深度 独立 穿透

阳光总在风雨后

(资料图片仅供参考)

作者：刘峻

编辑：刘明远

风品：杨爱国

来源：首财——首条财经研究院

为爱发电 为钱发愁！B站又给吃瓜群众整活了。

4月2日，关于#B站UP主发起停更潮#的话题冲上热搜第一。多位UP主宣布暂停更新，平台收益减少、收支难平衡是主因。

这多少出乎舆论意料，2022年B站的激励分成达到91亿元，同比增长18%。以至自身亏损75.08亿元，创下历史新高，营业成本高达180亿元。

毫分痛亏，却留不住UP主，矛盾到底出在哪？

除了巨亏、曾以为傲的收入增速也明显放缓，缺乏新增点成舆论焦点。业绩说明会上，董事长陈睿再次强调，会更关注提升毛利率、降低亏损。降本增效已是重要任务之一。

这意味着，B站已处在一个十字路口，内容桃花源的“理想主义”，遭遇商业变现的现实困境，商业模式陷入两难。当补贴内容换流量走到尽头，如投入产出持续不成正比，停更UP主是否越来越多？

考验B站、UP主商业价值的时刻到了。

1

“停更潮”是与非 激励制调整

“创作者经济”的成长烦恼

“能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”十三周年主题演讲上，董事长陈睿如是说。

眼下，这个活力价值根基似乎出现了松动。

据21财经不完全统计，本次宣布停更的包括“怪异君”、“靠脸吃饭的徐大王”、“-LKs-”等百万粉丝以及数位粉丝数十万的中腰部UP主。

事实上，财报中或早有端倪：2022年B站拥有370万月活跃UP主，同比增长45%。可分季度看，第一季拥有380万月活跃UP主，第二季掉到360万，随后三四季再回380万。上下浮动后，全年几乎没增长。

且2022年财报显示，超130万UP主获得收入，同比增长64%。换言之，以全年370万计，只有不足四成UP主能获收入，姑且抛开产投比是否正向，近六成活跃UP主沦为“打酱油者”。是否可持续？

细分内容变现通道，主要是平台激励、商业合作。

2018年1月，B站推出“bilibili创作激励计划”，根据视频播放量、点赞、投币等进行价值评估，给予UP主现金奖励。

2022年，面对91亿豪分，UP主仍吐槽“钱更难赚了”。追其根源，是激励制度进行了调整：播放点赞等收益减少，商业合作权重提升，与广告收入直接挂钩。

激励调整，与品牌商们追求ROI有关；也与B站控制成本、提升商业化效率有关。陈睿表示，从去年开始，整个互联网业发展进入新阶段。每家公司都会关注更有质量增长，关注利润和现金流。今年我们关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。

客观而言，所谓“停更潮”有些言过其实，真实数量并不多。舆论发酵后，几大“被点名”UP主先后发声“停更主要出于自身原因”。且一年前B站就调整了创作激励机制，当时就有游戏UP主“觅渡Dzg”发帖抱怨收入减产80%。

但仍折射了一个洗牌信号：一场对ROI的共同追逐正在上演，UP主、品牌，还有设立“2024年实现盈亏平衡”目标的B站都裹挟其中。

2022年，B站进行组织架构调整，人员变动围绕商业化与内容生态两维度展开，用意不言而喻。

只是效果如何，仍待观察。相关统计显示，2022全年中国互联网广告收入同比下降6.38%。B站自然甘苦自知，2021年其广告业务同比增长145%，2022年仅增12%。2022年第四季，增值服务收入增长24%；电商及其他业务增长13%；游戏和广告收入则出现不同程度下降。

行业分析师刘俊群认为，平台激励相较成本有些杯水车薪，商业广告收入才是多数优质UP主最主要的收入来源。而控费提效大背景下，相比单纯品宣广告，多数品牌商转向ROL效果追求，而不少UP主仍停留在打口碑、扩声量阶段，难满足对方需求。

优质UP主“小片片说大片”认为，B站大up基本都是做长视频的，想持续输出高质内容，成本就会越高，只能靠接商单。但B站舆论生态对商单又较苛刻，接广告越多就需越优质非广告内容去稀释，继而增加人力成本、商单报价更高，导致恶性循环，一旦遇到像疫情商单骤减，资金链就会断。

也就是说，被B站视作长板的“创作者经济”，正露出成长烦恼、成长纠结。不属实的“停更潮”是一个预警：如何即守住核心资产（优质内容），又摆脱亏损魔咒，最终平衡内容商业间的博弈、黏住挑剔的Z时代用户，是B站一个灵魂考题。

这种既要又要还要，有多容易呢？

4月3日，哔哩哔哩股价降超8%，4日又大降10%，截止6日收盘价168.7港元，市值不足692亿港元。

2

裁员收缩业务线 亏损魔咒仍难摘

投资亏损5.32亿、转型多决绝？

深入一度，UP主的丰富优质内容，黏住了最挑剔的Z时代用户群，是B站赖以生存的竞争优势。这也是所谓“停更潮”被热议、引发市场波动的原因。

可以说，其再次叩问了B站的灵魂难题——如何提升平台变现力、为更多UP主建造持久粮仓？

2009年成立的B站，至今仍没摆脱亏损魔咒。2023年3月30日，B站披露2022年报：净亏:75.08亿元，创下上市以来新高；经调整净亏67.02亿元，同比扩大21.82%。

与此同时，营收增速也慢了下来。2016年-2017年营收翻倍增长；2018年-2021年增速保持在60%以上；而2022年这个数字骤降至12.98%。

分季度看，前三季增净亏22.84亿元、20.1亿元和17亿元，第四季亏额环比可喜再降至14.95亿元，但6%的营收增速也创出多年新低。

年度越亏越多、营收增速下滑，这显然不是好信号，何时达成规模效应？要知道，B站给自己定的目标可是“2024年实现盈亏平衡”，是否会食言呢？

客观而言，近一年来对于降本增效提收入，B站是满拼的。除了上文倒逼UP主商业价值洗牌，也挥刀向内。

尽管公司对外口径是“未进行大规模裁员，只是部分业务有调整”，但综合媒体信息，2022年2月、4月、5月、12月，B站的游戏、直播、海外、电商等多部门还是被曝出裁员，岗位覆盖研发、运营、人事等。

财报显示，截至2022年底B站员工量11092名，较2021年底减少1289人。

据野马财经，业务线也有收缩。2022年6月旗下“轻视频App”停运下线；这一年多至少10个游戏项目被砍，宅极电、传送门等多个内部自研游戏工作室也接连下线。

2022年，B站销售及营销开支开支49亿元，同比减少15.1%，主要是推广支出减少所致。公司表示，2023年市场费会进一步下降。

考量在于，除了营业成本180亿元，同比增长17.7%。全年经营开支仍达122亿元，同比增加16.6%；一般及行政开支25.21亿元，同比增加37.2%。其中优化组织有关的遣散费达到3.41亿元。研发开支48亿元，同比增加67.8%。主要由于终止若干游戏项目的开支5.26亿元，以及服务器及设备的折旧开支增加。

可见，强调降本增效的B站，一些费用成本实际仍在高企增加，运营效率、精准度咋样呢？

当然，任何转型升级都要有个适应过程。矛盾博弈中B站身处爬坡关键期，阵痛或避无可避。只是还有多少时间？转型又多专注、决绝？

值得一提的是，2022年B站投资亏损净额5.32亿元，同比扩大63.53%。其中对上市公司的投资的公允价值变动从2021年的2.04亿元跌至2022年的5266.5万元。

IT桔子显示，公司自2013年来共投资166次，行业主要集中在文娱传媒和游戏领域。其中2021年达到投资高峰，一年出手56次，斥资169.97亿元。

试问，多用些主业精进、商业模式完善是否更香？

3

游戏、广告业务跑不动了？

内容桃花源VS商业化现实

看上去略显矛盾的策略，实际上或是无奈之举。

自制剧综，抢占长视频内容，引入Story Mode模式，分羹短视频......近年来，B站为找寻新增长点、提升商业化，可谓频频试水。然一番操作下来，反而亏损越来越多，外界怀疑声加大。

公开信息显示，B站创建于2009年，前身是由联合创始人徐逸所创建的Mikufans，早期是一个聚集二次元核心粉丝的视频分享网站。

2014年，原猎豹移动联合创始人陈睿加入、并担任董事长，B站开始转型为商业化运营公司。同年，推出游戏业务，并开始代理手游。随着品牌破圈以及内容泛化，平台逐渐摆脱二次元标签，成为国内最大的中视频社区。

细分收入构成，主营业务共分为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他四部分。2022年，游戏业务营收50亿元，同比减少1%；增值服务营收87亿元，同比增长26%；广告业务营收51亿元，同比增长12%；电商及其他业务营收31亿元，同比增长9%。

传统起家业务游戏不仅是2022年唯一下滑板块，且近年来贡献占比逐渐缩小。2018-2022年，增值服务收入占比由14.2%提至39.8%，广告业务由11.2%提至23.1%，两者占比已达总营收的六成多，游戏则从71.1%大降至22.9%。

要知道，2018年上市时，B站一度被戏称“披着视频外衣的游戏公司”，凭借《Fate/Grand Order》、《碧蓝航线》等爆款二次元游戏，B站营收持续大增、平台被誉全国最大二次元聚集地。

而2022年第四季，游戏营收占比仅为19%，以至有舆论认为B站丢掉了自己的“摇钱树”。

客观而言，这不是B站一家之痛。受版号收紧政策影响，近年来从业者日子都不容易。不少押宝大厂陷入经营困境，倒在黎明前的中小企业更不胜数。

好在随着版号放松，游戏环境出现回暖迹象。2022年11月，B站发布内部邮件宣告：游戏业务的汇报线调整至公司CEO陈睿，同时强调游戏是B站主业。

陈睿亲自挂帅，足显重视程度。其曾一针见血指出B站游戏业务“雷声大雨点小”的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。

不止说说而已，在陈睿带领下，B站逐渐弱化赛马策略，开始重点布局自主游戏研发和海外发行。

信心雄心可嘉，然自研精品远非一蹴而就。2021年8月前，B站国内上线的自研游戏只有《神代梦华谭》一款，且2022年11月25日正式停止运营；宅极电工作室也被裁掉。

2021年8月，B站一口气公布了16款游戏新作，包括《依露希尔：星晓》《斯露德》等6款自研游戏。强势推新堪称声惊四座，以至有舆论惊呼B站王者归来。

遗憾的是，直到2022年11月，只有《碳酸危机》一款端游真正实现上线，且还未能拿到国内版号，仅能在海外Steam发售。

行业分析师于盛梅表示，鲜有爆款、体量难扛增收大旗，是B站游戏业务一再下滑的主因。代理业务要面临到字节跳动、腾讯等大厂竞争压力，自研游戏又受贪多求全、浅尝辄止责难。陈睿亲自上阵答卷仍不明朗，抛开外因，需要反思自身战略实操有无误判错付、精准度前瞻性有无提升空间。

改变动作确实要更快些了。拉动增长的另一引擎——广告业务似乎也有些跑不动。

2022年，B站广告业务仅增12%，远低于2021年的145%增速，2022年第四季，甚至与游戏一道出现下滑，营收15.1亿元，2021年同期为16亿元。

如上所文，相比平台补贴，多少养团队的UP主盈利关键靠“恰饭”，也就是接广告。上述下滑显然不是好消息。

面对接商单难、投入产出不成正比，有UP主呼吁，B站有必要开辟更多广告位，弥补当前单一的UGC广告模式。唯有平台商业化力增强，内容创作者才能专心做内容，而不是花时间找广告主。

值得注意的是，B站曾作出“永远不加贴片广告”承诺。就在2022年第三季财报电话会上，B站副董事长兼首席运营官李旎再次明确表态，贴片广告得不偿失。B站期望靠放弃短期大量广告收入为代价，通过保持良好的用户体验，换取社区用户持久的增长和忠诚。

这种决绝，有助用户体验、打造私域更鲜明的社区形态。2022年B站日均活跃用户达8650万，对比上年的6680万增幅达29%。尽管2023开年出现了所谓“停更潮”，可2022年第四季月均活跃Up主仍同比增长25%，粉丝数一万以上Up主量增长51%，月均投稿量增加62%。

考量在于，这样独特内容生态，也形成了全网最挑剔的Z+世代用户，需要极高的经营成本、内容补贴维持。面对亏额新高是否可持续？

除了会员购，没有充分挖掘庞大用户的商业价值，是B站迟迟不盈利的重要原因。以至有舆论感叹，B站想打造一个较纯净的桃花源，有点被自己曾经的理念束缚了。

那么问题来了，上文的激励模式改变，商业合作权重提升，与广告收入直接挂钩，倒逼Up主提升商业化价值，是否是一种变相妥协？若倾向持续且加重对社区形态、用户特色体验是否友好呢？

可以肯定的是，巨大的盈利压力面前，如何提振游戏业务、打开广告业务新增量，是B站商业化之路绕不开的一道必选题。

4

珍惜最大财富

“不可能三角”野望

好在，有付出就有回报，B站平台用户粘性足够强大，是不争事实。

2022年第四季亏损收窄，日活用户稳增，给了外界不少信心。2022全年，B站每位活跃用户平均每日应用达94分钟，总使用时长增长46.7%。全年月均互动量同比增加55.0%至132亿。正式会员人数至194.8百万名，同比增加34.1%。正式会员12个月留存率增幅超80.0%。日均视频播放量34亿，同比增加75.9%。

深入业务，增值服务这个营收主力，也是增长第一引擎：全年收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务增长迅速，全年收入增超30%。四季度增值服务业务收入达23.5亿元，同比增长24%。

深入产品，竖屏短视频Story Mode功不可没，其凭借补充社区场景、满足碎片化需求，迅速受到用户欢迎 。

2022年第四季度，Story Mode视频播放量同比增长175%。B站表示，竖屏视频已促进了收入提升。

华福证券分析认为，“故事模式”自上线以来表现良好，2022年2至3季度竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上，竖屏视频广告互动率是横板广告5倍，成为B站未来流量和收入的重要增长引擎。

无需置疑，B站也是有商业开拓力、模式进化能力的。

不过，因短视频原创度和深度不够，不少专注深度的UP主和用户质疑短视频让B站有些“四不像”，高质深度视频与低质娱乐性内容，没有做区别推送，这种抖音化模仿会失去特色基本盘、降低用户体验，从而发生“劣币驱逐良币”。

好在，B站也有警觉，有消息称其考虑改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频传播程度，以鼓励优质中长内容制作。陈睿也在去年曾表示，B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成 B 站生态的一部分。

没错，越是关键时刻，也考验战略方向、取舍的重要性。“停更潮”无论夸大与否，本身不完全是坏消息。大浪淘沙，留下更多强变现力的UP主，或许B站的商业化瓶颈才能真正破解。只是，那时的B站还是多少Z时代的精神家园？

在首财君看来，UP主风格迥异、各有所长，这种富有原生态的特色大花园才是B站持续乃至用户的法宝。以此与粉丝间长期形成的内容共鸣、精神寄托、信任关系，是其他以价格为主打优势的直播间、短视频平台不能具备的。即最挑剔的Z时代用户，也是未来竞争中B站的一笔最大巨大财富。如何拿捏平衡、破解内容质量、商业效率、用户体验间的“不可能三角”，考验B站、陈睿的大智慧。

如烹小鲜、如履薄冰、又时不我待。

君不见，2022财年，爱奇艺运营利润22亿元，运营利润率7%。续四个季度实现Non-GAAP运营盈利，超预期完成年度目标。截至2022年底会员规模1.2亿，单季净增超1300万。

成功扭亏的背后，至少从表象上，爱奇艺达成了“不可能三角”。B站、陈睿又有多远呢？毕竟，投资者、UP主、乃至品牌商们不缺选择。

本文为首财原创