如何又稳又快？
作者：何乐怡
编辑：沈禾
(相关资料图)
风品：李玉婷 车一
来源：铑财——铑财研究院
火锅江湖，乍暖还寒。
继海底捞增利不增收后，4月18日呷哺呷哺2022年报出炉：营收47.25亿元，同比下降23.14%，净亏3.53亿元，同比扩大20.41%。
巨头寒冬渡劫，一些新兴企业却异军突起。比如乘着疫情风口快速发展的锅圈食汇，4月3日递交招股书，冲击“家庭火锅第一股”。
火锅江湖再起风云，价值成色咋样？面对场景热度切换，又能激起几分资本活水？
01
靠加盟商撑起业绩
场景优势不再、盈利能持续么？
LAOCAI
2015年，河南锅圈供应链成立，早期主要给火锅店供应食材；2017年，创始人杨明超决定发力C端，锅圈食汇品牌创立，第一家店在郑州开业。
据弗若斯特沙利文，2022年按在家吃饭餐食解决方案产品的零售额计，在中国所有零售商中锅圈食汇排名第一。
短短5年就做成细分头部并冲击上市，成长力值得肯定。
2020-2022年，企业总收益29.65亿、39.58亿、71.74亿元。同期净利—4329万元、—4.6亿元、2.41亿元。
对于2020、2021年的亏损，企业主要归因于：人力增长及对加盟商推广活动中投入资源，以支持门店网络扩张及建立品牌知名度；2022年盈利是由于：采购量增长及规模经济提升的成本控制能力，品牌认可度使公司能优化销售及分销开支。
简单说，亏损是因导入期培育，挣钱是因规模效应上来了，把成本摊薄。
那么问题来了，同样是火锅产业，同样是门店规模“大跃进”，锅圈食汇却没陷入海底捞、呷哺呷哺般的颓势陷阱。关键在哪？
一是加盟模式。招股书显示，锅圈仅有5家自营店，加盟店量从2020年初的1441家增至2022年底的9216家。三年开出近8000家门店，且还是疫情下。
截止2023年3月27日，公司共有9645家门店，距离万店仅一步遥。
报告期内，锅圈向加盟店销售产品的收入占到总收入的98.2%、94.2%及90.3%。换言之，锅圈食汇与蜜雪冰城类似，本质做的是供应链生意，赚的是加盟商钱。
与一般加盟模式不同，锅圈食汇不收取加盟费。这种低门槛的轻模式让其在疫情反复下，不会带来较大资金压力，反而快速起量、异军突起。
二是场景特色。锅圈食汇主打家庭消费，属于一个“在家吃饭行业”。以至有舆论认为其与“预制菜”异曲同工，甚至可算一个预制菜细分赛道。
更深一度看，风起于青萍之末。行业分析师刘锐玲表示，锅圈乘势而起，破题核心不仅是宅经济的“懒”，更是疫情三年人们堂食受限，在家吃饭成为主餐食场景，以家庭模式线上承接了火锅烧烤的消费欲。
数据说话。疫情期间，锅圈食汇向社区食材需求更大的一二线城市发展。尤其2022年，其直辖市门店占比由2021年的5.5%升至7.5%，省会城市门店由19.4%升至21.2%。向直辖市门店销售产品收入占比由5.1%升至7.6%。从行业看，安井食品同样保持了三年业绩高增。
问题在于，这个底层逻辑正在发生变化，疫情这个最大X因素已经过去，火锅烧烤的烟火气已经回来了。看看淄博烧烤的火出天际便知，锅圈食汇这个“次优解”还能火多久？
民以食为天，中国人在吃上从不吝啬，火锅烧烤吃的就是一个火热氛围。当传统场景回归，失去优势的锅圈食汇还会被“偏爱”吗？后续业绩又会怎么走？还能持续盈利么？
02
净利率3.36%
前狼后虎、辛苦钱也需特色赋能
LAOCAI
盘古智库高级研究员江瀚认为，在2022实现盈利前，锅圈食品亏损是持续的，而目前盈利状态是否能持续、能持续多久还是一个未知数。另外，供应链和多元化布局的高成本值得注意。
或许意识到了“硬伤”，锅圈也有新故事——锚定露营情境。
双轮驱动，有利抗风险力的提升。只是，这个场景同样有类似尴尬。行业分析师于盛梅表示，露营火爆建立在疫情反复，人们无法远行的基础上，而当下旅游市场、周边游市场与餐饮一道回归正常，同样铆足了劲要抓回“失去的三年”，露营市场的发展危机可从一些企业倒闭中可见。又能给锅圈食汇带来多少增量转机。
当然，未来的交给市场判断。聚焦盈利能力，还是基本面数据说话。
2020年至2022年，锅圈食汇毛利率为11.1%、9.0%和17.4%。2022年几乎同比翻倍。
练了什么大招？
其实无外乎两种可能：要么向下游消费者要增量，要么是向上游供应商寻求降本。
2022年，锅圈食汇营收增长81.2%，其向供应商B采购冷链运输服务成本由2021年的1.98亿元增至2022年的3.39亿元，增长了70.81%。前者增速更强，可见两因素均有改善，值得肯定。
但需指出的是，锅圈食汇加盟模式虽轻，利润也薄。即便2022年盈利，17.4%的毛利率也不算高，3.36%的净利率更显出挣得是辛苦钱。
要知道，同样加盟打天下的蜜雪冰城、杨国福净利率保持在15%-20%。“预制菜第一股”味知香2019年至2021近三年净利率为15.9%、20.09%和17.35%，2022年达到25.11%。
如上所文，锅圈收入主要来自“向加盟商销售产品”包括火锅产品、烧烤产品、饮料等共计755个SKU，产品中超95%为自有品牌产品。
低毛利与品类特性有关，主营产品为火锅产品，2022年营收占比达76%，这类产品多为轻加工的羊肉卷、牛肉片等净菜，或是调味料等长保食材，溢价相对较少。
低毛利低净利，更突显运营精细化、专业化的重要性。进一步说，加盟商业绩情况直接决定了锅圈兴衰。
放眼火锅市场，早已充分竞争，甚至内卷竞争，消费者不缺选择。就单论锅圈锚定的家庭场景赛道，竞争者来自四面八方。
高端点儿，海底捞的外送业务步步紧逼；横向外卖品牌淘汰郎、锅小主等成长迅猛；渠道端，火锅烧烤半成品同样是实体商超、生鲜店的主打业务，以盒马鲜生、朴朴、美团买菜为首的新零售搅局力不容小视；向上看，锅圈食汇上游供应商们，借助KA渠道也能占据一定消费份额……
前狼后虎间，即使辛苦钱也不好挣。做专做深的锅圈食汇除一站式优势，亟需塑造更大的差异化、特色化价值，来赋能经销商应对竞争激烈的“车轮战”。
尤其后疫情下的新周期，当场景优势不再，真正的市场考验才刚刚开始。面对一场马拉松，锅圈食汇如何展示更大的发展后劲儿、确定性，是一个严肃考题。
03
规模B面 品控槽点、关店量连增
凭啥留住加盟商
LAOCAI
在餐饮业，规模效应是一个衡量实力、盈利确定性的重要因素，因为它意味着更大话语权、更多利润空间。
单就规模而言，锅圈食汇已站到了行业一线前列。据窄门餐眼数据，锅圈食汇门店数在国内餐饮业排名第八，超过麦当劳、星巴克和瑞幸等知名品牌。
也凭此，锅圈食汇“吸金”不少。据企查查，2020-2022年锅圈食汇共计完成5轮融资，总金额近26亿元，投资者中包括IDG资本、天图投资等；早在2020年，就有消息称其规划赴港上市，筹资4-5亿美元。
只是，真正的规模效应，除了外在体量，还有品控风控、产业链优化等内生动力。只有表里如一，才能打造出真正的规模壁垒，反之则可能陷入规模陷阱、规模风险。
浏览黑猫投诉平台，搜索“锅圈食汇”，截至2023年4月20日21时，共有134条投诉，既涉及“产品里有异物”、“虾滑有虫”等质量质疑，又有“缺少嫩牛肉”、“食安问题不处理”等服务吐槽，甚至不乏客服言语侮辱等。
（以上投诉均已经过平台审核。）
大众点评上，一些店面差评也值警惕。“鹌鹑蛋买了两次都是臭的”、“吃完之后拉肚子，食材新鲜度不敢恭维”、“加了虾滑做锅底，煮出来的水发绿。小牛肉粒也是合成的，发臭。”
（以上评价经过大众点评平台审核。）
诚然，作为C端品牌，用户千人千面，人人满意并不现实。上述品论也或有偏颇片面、个人成见处，但身处白刃赛道，做好品控风控，优化口碑体验、练好基本功，也是企业发展乃至生存的根基，及时查漏补缺总没有错。
聚焦锅圈食汇，轻快模式是有一定代价的。截至2022年底，锅圈仅控股了三个食材生产厂和参股了一个供应商。
700多个SKU，从哪里生产？主要“贴牌”实现，实行“单品单厂”策略，由不同供应商代工。截至2022年底，锅圈共拥有279家食材供应商，包括上市公司安井、三全等，玩味在于，招股书前五大供应商仅公布了一家名字。
锅圈食汇直言，供货商、加盟商如不能维持有效的产品质量监控制度，可能会对品牌声誉、业务及运营造成重大不利影响。
不算苛求。公开报道显示，锅圈食汇千页豆腐的生产商泌阳县鑫发食用菌有限责任公司2019年因未取得食品经营许可从事餐饮服务被罚，2021年8月又因使用清洗消毒不合格的餐具被处罚；
锅圈食汇毛肚生产商重庆市凯鸿食品有限公司，2020年因生产经营超范围超限量使用食品添加剂的食品、定量包装含量不符合规定等被罚；
2019年11月，山东省市场监管局抽检发现，标称生产企业为青岛太阳草食品有限公司、在文登区锅圈火锅超市中所售的一款锅圈食汇蛋黄夹心年糕菌落总数项目不达标。
……
大不代表强、快不代表稳。万店繁华背后，如何念好品控经、质量经，是锅圈急需向外界自证的一道考题。尤其一旦上市成功，背负投资人成长期许，新一轮跑马圈地或是大概率事件，一旦超出管理半径，相应隐忧是否还会放大呢？
另一角度说，加盟商与锅圈荣辱与共、兴衰与共。增强其竞争实力，才能黏住消费者，进而两者才能持续盈利。
招股书中，锅圈提示“如果我们的现有产品或新产品未能如预期般受消费者欢迎，我们的加盟店可能会出现销售下滑，这可能使加盟商无法获得预期的投资回报。因此，我们的加盟商可能会终止与我们的协议或选择不与我们续签有关协议，从而导致加盟店关闭。”
没错，房租、人力、食材，餐饮业三座大山压身，加盟商也不容易。且不同于预制菜可以冷冻，锅圈很多蔬菜食材都主打新鲜，算下来损耗量并不小。
据市界报道，一名北京加盟商表示，以前锅圈给他们规定的距离保护是三公里，后来一步步降到一公里，现在他所在的位置3公里范围内开了5家锅圈。
不算多夸言。招股书显示，过去三年锅圈闭店量为28家、194家、279家，分别占当年加盟店总数的0.7%、2.8%和3.0%。
两数据继续走高，规模进击的“后遗症”是否已有显现？叠加疫情消逝，新周期洗牌力又会多大呢？
留给时间作答。可以肯定的是，规模不是万能药，新周期下锅圈食汇及经销商面对的外部挑战、内部博弈，只会更大。
04
标准化、数字化 百亿万店有抓手
能守住盈利体面、体量体面？
LAOCAI
遥想2022年新消费品牌产业峰会上，锅圈创始人杨明超立下豪言：“今年锅圈门店要过万家，营收要超过一百亿”。
从最终的9216家、71.74亿元看，门店量已接近，营收还差一截，即两者均不达标。
然对比海底捞、呷哺呷哺的缩势，已难能可贵了。
锅圈食汇之前，杨明超在餐饮业已浸淫十多年，做过啤酒代理开过烧烤火锅店，“黑老婆”、火“小板凳”都在河南火爆过，可谓积蓄多年。
从没随随便便的成功。客观的说，锅圈食汇能突出重围，凭借的不仅是疫情东风，更重要的是敏锐洞察、特色出圈，抓住了消费者基本需求：“好吃方便还不贵”。
更深一度透视，庞大店量背后，锅圈已形成一套围绕产品研发、上游生产、仓储物流、终端门店触达的标准化模式。
除供应链产业布局，值得一提的还有“数字化”。这种看不见的功夫是助推锅圈食汇稳健增长、快速扩张的重要一环。
通过建立由会员系统、社交媒体平台及第三方食品交付平台组成的全渠道数字销售网络，企业持续开发和运营“锅圈App”、锅圈小程序，并推进“云铺”建设，促进渠道向“一店一铺一库”升级。
也得益于上述两抓手，让锅圈食汇、杨明超能将“在家吃饭”这门生意做的更透，业务逐渐脱离单纯火锅食材范畴，向实体食品公司方向迈进。
2020年，锅圈食汇尝试进军自热产品、方便速食品，推出了子品牌“憨憨”：产品包括自热火锅、方便螺蛳粉、自热米饭等；2021年又推出卤味品牌“卤拉拉”，并上新包括鸭锁骨、卤香鹌鹑蛋、鸭脖、鸭翅膀、卤香凤爪、鸭头等品，进军卤味市场。
做深主业、扩容新业，无需赘言，锅圈食汇亦有可贵进化、提升综合防风险力的一面。展示出的发展活力张性，都是IPO加分项，也是其万店百亿的重要抓手。
但大目标也有大挑战。近三年来，公司其他产品的收入占比虽有提高，依然在10%左右。同时更多多元扩容，带来增量空间也带来更多竞品、更多投入、更多品控风控、专业化要求，个中培育、完善、优化亦任重道远。
叠加消费场景切换，传统火锅主业也迎来新挑战，万店百亿的规模进击背后，基本功、内生力的打磨尤显急迫。
IPO只是一个发展节点。面对行业周期变天，如何又稳又快、守住盈利体面、守住体量基本盘，2023年的锅圈食汇、杨明超担子不轻。
本文为铑财原创