汕头澄海，是广东著名的侨乡，是海上丝绸之路的始发港和重要节点之一。

只有345平方公里、87万人的澄海，也是全球闻名的玩具产业之都，承包了全世界33%，直接生产玩具的企业有11000家，加上3万多家配套工厂，当地共有46000家玩具及相关工厂，也是国内首个国家级玩具产业出口基地。

正值第22届中国汕头(澄海)国际玩具礼品博览会(简称“玩博会”)开幕之际，证券时报e公司记者采访多家澄海玩具新势力企业，正在抢抓疫情后发展新机遇，迎接海内外新客商。汕头市澄海区汇业玩具有限公司总经理陈瀚告诉记者，今年玩博会人气之旺超出预期。

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展会人气回升订单增加

“我们很久没在展会开过单，这次玩博会签了一单，是内销转出口的电动水枪，最终销往东南亚市场。”陈瀚在玩博会现场兴奋地说到。

以“玩具之都，燃动全球”为主题，为期三天的第22届中国汕头(澄海)国际玩具礼品博览会4月1日开幕。此次线上线下展品超18万款，吸引约万名专业买家和逾100家跨境电商到场选品采购。

“今年玩博会人气很旺，市场整体回暖氛围非常快，很多国外客商来到公司摊位咨询。”疫情消退，不戴口罩后的展会让陈瀚格外舒心。“不过现场洽谈的国内客商相比国外客商更积极，国外采购商不少订单还没有完全确定，而国内采购商订单目标已经很明确。”陈瀚告诉记者，展会现场的感受是国内经济复苏相比国外更快更好。

陈瀚的家乡汕头澄海，被外界称为“中国玩具之都”，从上世纪80年代起就制造出了全国近50%的塑料玩具。父母一直经营着玩具厂，作为“创二代”的陈瀚对今年玩具市场复苏充满信心。

近3年来，受各种因素影响，澄海玩具企业遇到前所未有的困难，生产经营承受着不小压力。“疫情影响下，去年展会效果其实蛮差的，因为大家都需要戴口罩，不能够密集聚集。”陈瀚表示，今年一季度以来，公司玩具订单增长超过30%，但海外订单增速不如国内。“目前海外订单增幅低于国内还有一个原因，广交会即将举行，外商往往选择此时来重点下单。”陈瀚认为。

今年来，疫情防控政策优化调整后，澄海玩具企业的经营发展迎来了新机遇：今年1月9日，第49届香港玩具展在香港会议展览中心拉开帷幕这一时隔两年再度重启的玩具展，为澄海玩具企业提供“走出去”的机会。

参加了香港玩具展的邦纳商享集团总经理林冬杰告诉记者，今年来公司接到的订单量同比去年有超过10%的增长，展望全年应该有30%到50%的增长。“香港展会上参展商期望都很高，需求确实是有触底反弹。”

林冬杰管理的邦纳商享集团是一家集研发、设计、制造、销售为一体的儿童玩具品牌管理集团，迄今为止已开创逾100个玩具与教玩具产品线，渠道覆盖全球超过100个国家及地区。

“疫情对全球经济造成了巨大冲击，但对于玩具外贸来说，疫情后也产生了一些新机遇。”阿里巴巴国际站玩具行业运营负责人吴韵对海外玩具市场相当熟悉。“在玩具的类型上，传统毛绒、积木以及户外玩具等类别仍然是买家的核心兴趣，而新兴的智能电子玩具以及益智创作DIY型玩具也越来越受欢迎。”吴韵表示，欧美消费者们受通胀压力下，消费意图可能有所下降，但对玩具可提供认知以及解压溢益处的消费意识有所提高，也会更仔细地选择玩具。

跨境电商创造机遇

在澄海玩具产业带，父辈们常年走传统线下外贸，做着固定品类，开拓线上的重任则交给了年轻一代。“预计今年公司业务将有20%的增长，尤其是来自跨境电商这一块。”陈瀚表示。作为创二代，陈瀚目前跨境电商订单金额已经占到公司营业额的25%。

传统外贸模式下，玩具市场敏感度低，新品发布后要在一两个月后才能得到市场反馈，这也导致产品研发周期长，更新换代慢。长期以来，工厂主要生产客单价40元以下的遥控玩具车。父辈们靠几款经典的产品打天下，有些款已经生产了很多年。

“跨境电商成为我们的重要选择。我发现洞察消费者的能力需要大量的数据支撑，通过线上的实时数据反馈，一来了解市场需求与反馈，二来以便及时改进产品。”陈瀚以2020年打造的一块爆款解压玩具来说，他带着团队开发出恐龙、八爪鱼、熊爪等小动物解压玩具，出口欧美，上线三天后就卖爆。“这也是填补了当时玩具市场的一个空白，利润空间已经高于遥控车，真的很有成就感。半年之内，这类玩具月均销售额达200万元。”

全球近70%的玩具产自中国，而阿里国际站作为B2B出口贸易的重点平台，近两年也见证了玩具行业出口的高速增长。吴韵告诉记者，2022年国际站玩具行业出口额同比增长达到15.3%，核心出口国仍以欧美为主，但东南亚、中东以及非洲等新兴市场增速引领。

此外，近年来玩具行业的线上化趋势明显。吴韵表示，在内容营销方面，通过短视频、直播等形式，将玩具的特性和玩法进行展示和介绍，提高消费者对产品的了解和购买意愿，通过AR技术，将虚拟世界和实体玩具相结合，创造更为丰富的互动体验；在玩具租赁方面，以共享经济为基础，近来在欧美市场开始兴起了玩具租赁业务，有利于环保与可持续发展。

最近，网上说外贸不景气，上海港、宁波港出现严重的空箱堆港的现象，陈瀚告诉记者，这需要理性看待。“疫情期间部分海外订单因为补库存激增，这部分订单在疫情消退后就减少了，但玩具外贸市场回归常态化，没有这些订单影响后，对行业发现其实更有利。”

“所谓的集装箱空箱回流现象并不代表中国外贸停滞。”吴韵告诉记者，空箱堆港的背后，反应了全球经济下行周期下的需求疲软，欧美等国家仍在消耗库存，预计今年5、6月左右库存将消耗完毕，外贸订单量将逐步回升。

吴韵认为，在2021年海运价格暴涨期间，新交付集装箱数量为常规年份的近3倍，现在需求回落后，空箱大量堆积的结构性产能过剩问题凸显出来。同时，空箱回流中国港口是为了快速响应接下来几个月外贸出口订单的货运需求，这也侧面说明市场对中国外贸的信心开始逐渐恢复。“对中国外贸商家来说，在欧美经济持续低迷的形势下，更需要抓住东盟、非洲、中东等新兴市场的机会，加速调整适应全球市场结构变化。”吴韵表示。

玩具行业寻求突破

澄海玩具品牌拥有量全国第一，玩具企业获得的IP授权和专利授权也是全国第一。“做玩具、买玩具、卖玩具到澄海”，可以说是行内人的共识。但同质化，毛利低，竞争激烈也是市场对国产玩具的固有观点，如何打破这个困境，提高科技含量和品牌价值是可行之道。

相比以往代销便宜的产品，今年客商更青睐有科技含量的玩具。陈瀚告诉记者，旗下水枪产品线就已经全面升级，以往是结构简单的手动打气水枪，现在已经升级为电动水枪，不仅毛利更高，也更受海外市场欢迎。

林冬杰的打法则是品牌和质量。“我们近年来已经从玩具供应商向品牌供应商转型，我们旗下运营了近80个玩具品牌，可以给海外客户输出全套玩具品牌到产品的服务，而且可以提供当地社交媒体代运营。”林冬杰对记者表示，品牌输出让客户粘度提高的同时，也可以让产品在当地市场更好打开销路。

同时，林冬杰加大了对产品质量的投入。“我们可以提供可降解塑料，环保材料，绿色环保纸箱等更高品质的产品，让客户选择。这些产品在欧美市场更受欢迎。”

值得注意的是，近日澄海区出台了《汕头市澄海区关于促进“三新两特一大”产业高质量发展扶持办法》，对有关产业企业给予扶持奖补，降低企业经营成本，进一步优化澄海的投资营商环境。

在汕头市“三新两特一大”新产业布局中，玩具创意产业已被列为两个特色产业之一，明确以澄海区为重点实施产业集群数字化转型试点。2023年2月24日，国际站联手澄海玩具协会，玩具博览会，共同打造潮汕玩具产业带云峰会，帮助更多商家发展外贸。同时，平台长期打造了专门的汕头澄海玩具产业带频道，推动更多产业带商家线上数字化。

（文章来源：证券时报·e公司）