编辑 | 虞尔湖


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出品 | 潮起网「于见专栏」

都说大潮过后,才知道谁在裸泳。但是如果整个行业都处在“裸泳时代”,那么大潮过后,场面一定“惨不忍睹”。

按照国家药监局今年4月发布的新规,自明年4月1日起,射频美容设备就将被列入第Ⅲ类医疗器械的管理范畴,未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。这也意味着,国内野蛮生长多年的家用美容仪市场即将步入“械字号”时代,并进入新一轮的“合规化”洗牌行业周期。

因此,业内人士预测,今年双11,或将是美容仪行业“最后的狂欢”。实际上,在年中“618”大促期间,美容仪类目已经上演了“回光返照”一般的销量暴涨局面。只是,令人唏嘘感叹的是,当一些中小品牌准备趁机清仓离场之时,一些头部企业似乎依然对这个市场“依依不舍”。

例如,被视为行业后起之秀、有黑马潜质的科技护肤品牌觅光就是其中之一。据了解,监管政策出台后,AMIRO觅光便着手针对家用射频美容仪“医疗化”进行布局。不过,由于获得第Ⅲ类医疗器械资质,具有审批流程长、审批不确定性大等特征,因此觅光AMIRO等品牌射频美容仪的销量,在尚未获得相关资质前,或将受到巨大冲击。而觅光未来的的命运,也将变得扑朔迷离。

射频美容仪被“令行禁止”,觅光前途堪忧

皮之不存毛将焉附,任何行业的发展,都与其市场环境、政策法规等宏观因素息息相关,而置身其中的企业,同样会因为行业政策风向的变化,而受到“波及”。正如一直在“争议之声”中前进的电子烟行业一样,行业每次的“严管令”出台,都是一次全新的洗牌。

位于“轻医美”赛道的美容仪行业,曾经也是这样的存在。一边是行业乱象丛生,投诉不断。另一边则是各大头部厂商在各大媒体、电商平台上的“吆喝声”越来越大。

不过,随着今年4月份的这道关于射频电子美容仪的“械字号”新规出台,生产、销售此类产品的厂商,也开始进入了“好日子”倒计时阶段。

实际上,新规的出台,早有征兆。早在2022年3月,国家药监局就在相关公告中,明确射频治疗设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由Ⅱ类变为III类器械的监管调整,以及两年后的生产、销售“大限”。随后的多条管理规范出台,也进一步明确了射频美容仪产品生产、流通的相关要求,而所有的行业监管,最终都落脚到了企业经营资质上。

这也意味着,没有“械字号”这张门票,很多企业都将被排除在角逐美容仪市场的门外。AMIRO觅光作为美容仪行业的头部企业之一,也不例外。据了解,新规出台后,行业风向也逐渐变化,一些企业反应也十分迅速。今年3月,花至首个启动药监局(NMPA)注册临床试验。与此同时,觅光、雅萌等美容仪品牌紧随其后,开启了布局“械字号”的新征程。

值得一提的是觅光,其营收不仅主要由射频美容仪产品贡献,且在市场占有率方面,也是名副其实的行业龙头。以2022年双十一期间的数据为例。据果集统计数据显示,抖音双11美容仪销售额中,射频美容仪占85%市场份额,而在这其中,又有86%的市场份额由觅光、雅萌、初普三个品牌占据。觅光的排名则较去年提升3个名次,超越雅萌成为第一。

这也意味着,一旦新规开始实施,首当其冲的便是觅光。不过要知道,获得械字号资质的过程,并非那么简单。根据业内人士的过往经验,Ⅲ类医疗器械注册下证周期较长,含临床的整体正常周期在18-36个月左右。甚至截至目前,我国尚未有获得NMPA批准上市的手持式第三类射频皮肤治疗仪。而目前开始布局的几家美容仪品牌,也尚且处于三类医疗器械注册的临床试验阶段。

由此可见,觅光等头部赛道玩家如何应对未来几年的行业不确定性,而觅光的前途,或许堪忧。

野蛮生长接近尾声,觅光何处何从?

近年,在女性独立意识崛起的同时,“变美”需求也随之剧增,而在消费升级、护肤需求进阶的大趋势下,家用美容仪也成为了某些护肤品的“替代品”,成为很多女性居家美容的必备产品。

与此同时,“人均一部美容仪”的客观需求,也催生了百亿规模的家用美容仪市场。据公开数据显示,2021年中国家用美容仪市场规模已达近100亿元,预计未来五年复合增速将达到26%-39%。在化妆品行业整体增长承压的环境下,家用美容仪市场也呈现出不一样的活力。

据了解,这样的市场氛围形成,并非一蹴而就。从2013年左右家用美容仪市场开始萌芽,到10年后的今天,行业逐渐走向成熟,美容仪品牌也从昔日的雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外品牌在国内落地生根,到以觅光为代表的国产品牌粉墨登场,共同角逐这个巨大的市场,美容仪行业也随之进入了野蛮生长期。

与此同时,乱象丛生的美容仪行业,也进入了粗放式的发展期。2020年前后,有新国货之称的觅光等品牌,也借助种草、直播等社交电商本土化玩法,反超海外平台,成为“国产替代”。在射频、光子等技术普及之下,一些美容仪代工厂及家电品牌也“躬身入局”,成为市场增长的一股又一股不可忽视的力量。

而且,随着射频、光子等技术普及和市场不断开拓,不少美容仪代工厂与传统家电品牌也躬身入局,将市场活力推至顶峰。相关数据显示,电子美容仪的的品牌数量自2021年的453家增加到2022年的515家。市场主体激增的同时,也带来了令人不忍直视的行业乱象,各种夸大宣传、产品质量问题也层出不穷,由此带来的消费者投诉更是屡见不鲜。

以觅光为例。此前,为了获得消费者信任,在AMIOR觅光射频美容仪在宣传页中表示,其采取了2周人体实测,发现受试者的皮肤质量,各种参数大为改观。按照其效果对比图,受试者使用觅光的美容仪产品,可谓“脱胎换骨”,如此大的改变让消费者甚至难以置信。

据了解,AMIOR觅光为了让消费者信服,更是“搬出”了SGS检测报告,称该数据为权威检测机构的真实数据。只是,众所周知,第三方检测机构一般只对受检验的样本负责,至于样本量有多少、受试者样本是否具备代表性,官方并未作出说明。因此,精明的消费者,也曾对其此类宣传提出质疑,认为觅光此举有夸大宣传的嫌疑。

事实也证明,尽管觅光在产品卖点包装方面“处心积虑”,甚至有一些用力过猛。但是消费者却并不买账。例如,在天猫旗舰店“问大家”栏目中,部分已购用户吐槽觅光收割智商税、产品实际用处不大、并不好用等问题的大有人在。

对比之下,公司在一些产品宣传页面,大肆渲染一些“自定义”的皮肤指标,是否具有普遍适用性也十分存疑,具体效果也可能因人而异,因此也频繁被指涉嫌虚假宣传。

觅光除了产品实际使用效果频繁受到质疑外,产品质量问题、安全性问题也是投诉重灾区。例如,在黑猫等投诉平台,有部分消费者在使用过觅光AMIRO家用美容仪后疑似出现了皮肤被烫伤、皮肤过敏的症状。

由此可见,被官方“神化”的觅光美容仪,或许美容效果与产品质量都经不起推敲。而在行业野蛮生长接近尾声之时,觅光又将何处何从?

行业内卷之下,觅光如何“自处”?

众所周知,曾经作为消费电子产品的美容仪,由于入局门槛低、产品需求大,因此也引来了无数大型、中小型玩家,一起角逐这个市场虽然很大、却也有天花板的风口行业。

不过,从4月出台的“械字号”新规来看,仅仅是其审批壁垒,就足以将一些玩家“拒之门外”。与此同时,在新规实施之前,此类企业同样面临库存商品需要清仓调整,产品需要升级迭代等挑战。加上目前离新规实施的时间越来越短,此类企业如何快速转型,并渡过这个洗牌期,也将是决定企业“生死存亡”的关键一环。

从行业竞争的角度来看觅光,觅光或将面临来自三大阵营的挑战。其一是,早年涌入国内市场雅萌、ReFa、初普等品牌,虽然目前其光芒已经逐渐被国产品牌所掩盖,但是依然是美容仪市场不可忽视的一股力量。加上部分品牌主打的产品并非射频美容仪,且已经有一定的市场影响力,这无疑也会在洗牌期,重新蚕食觅光的原有市场。

其二是以金稻、Notime、mesmooth等进口美容仪代工厂为代表的企业,开始转型做自主品牌,也在侵蚀着觅光等头部品牌的市场。与此同时,第三阵营的奔腾、小熊、莱克等传统家电品牌也嗅到了美容仪市场的潜力,因此跨界入局,推出美容仪器产品线。

其三是一些化妆品品牌及其他产业的创业者,也跃跃欲试,让整个行业的竞争不断加剧。而在产品越来越同质化之时,营销加码,用“烧钱”换取增长几乎成了头部品牌共同的选择。

例如,去年双11期间,觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪,对比之下,雅萌同期则仅合作14位直播达人。而且,据了解,达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额,品牌自播仅占3%。由此也可以对觅光营销投入的“大手笔”窥见一斑。

结语

不可否认的是,作为行业的后来者,觅光过去的市场表现,可圈可点,甚至用“黑马”来形容其发展势头也毫不过分。不过,当美容仪新规即将实施后,觅光的焦虑也随之而来。

尤其是当消费者投诉越来越多,质量问题也层出不穷之时,觅光还会因为增长焦虑问题,而不得不使出“过度宣传”的手段,因此,关于觅光的各种质疑之声,也此起彼伏、接连不断。

而当消费者认清了家用美容仪的真实效果与质量,并不尽然之后,其购买冲动也必然降低。当觅光的口碑逐渐变差,却只能靠“烧钱”换取增长之时,其未来的业绩增长,将如何得以持续?答案显然没有那么简单。但愿觅光能在新一轮的市场洗牌中,跨越这些沟沟坎坎,真正成为让消费者值得信赖的美容仪品牌。只是,目前看来,觅光离这条路的终点,还很遥远。

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