至暗之后是黎明？
作者：闻道
编辑：业文
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风品：钧杰
来源：铑财——铑财研究院
华夏5000年，文以载道，酒以载道，喝酒就是喝文化喝传承。
五花马，千金裘，呼儿将出换美酒！作为浓香型代表，兴起于大唐的剑南春可说是声名远播、底蕴厚重。新中国成立后，生命力依然旺盛，被誉川酒六朵金花，一度以“茅五剑”牢据行业高端一线。
然而曾经有多高光，现在就有多尴尬。
2023年5月29日，剑南春集团有限责任公司以及原法定代表人、董事长乔天明新增一则被执行人信息，执行标的18.6亿元。所属司法案件为乔天明其他刑事案件。
01
超18亿强执怎么付？
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回顾剑南春发展，可谓成败皆萧何，乔天明是绕不开的存在。
两者捆绑烙印，可追溯至40年前。1982年矿工出身的乔天明进入剑南春酒厂，一线做起稳扎稳打2000年跻身剑南春集团董事长、总经理。执掌初期，凭借敏锐的商业头脑、敢想敢拼的发展魄力，其带领企业一路做大做强，直至如日中天。
2004年，中国白酒市场上掀起了一股涨价潮，剑南春挖掘文化积淀成功抢占了高端市场，，形成“茅五剑”鼎立之势。据统计数据显示，剑南春当年销售收入达到25亿元，茅台也才30亿元，泸州老窖仅12亿元。
然而一切转折也是在这一年，乔天明主导了剑南春改制。国资退出，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份。
本是做大做强、互惠共赢的好事。可现在看来，不少舆论也将这场股改视为乔天明锒铛入狱、剑南春内斗、上市遇阻、品牌力下滑行业掉队等一系列问题的源头。
2015年，乔天明开始频繁消失在人们视线中，坊间流传各种版本“小作文”。
所有猜测最终在2018年9月有了答案，“失联”三年的乔天明在四川乐山市受审，起诉罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。检方指控，2003年剑南春改制期间，乔天明通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式，涉嫌私有国有资产约2.6亿元，行贿国家公务人员。
案件被择期宣判，直到2023年3月，乐山中院官微发布消息，乔天明最终被判刑5年，并处罚金4亿元。
就在市场认为事件终了，剑南春、乔天明将否极泰来时，上述这则高达18.6357亿元新增执行人信息，又让两者置于聚光灯下。
大震已过，余波仍在。面对强执，乔天明如何缴纳这笔巨罚？剑南春股权结构是否生变？
查阅爱企查最新数据显示，乔天明通过四川同盛投资有限公司，持有四川剑南春集团有限责任公司73.76228%股权，乔天明本人持有四川同盛41%股权，为公司第一大股东。
此外，四川剑南春集团第四大股东成都鸿美投资有限责任公司持股6.18552%，后者二股东持股比30%的成都甲乙木投资有限公司法定代表是乔天明儿子，其也是剑南春法定代表、集团副董事长、总经理。
由此计算，乔天明乔愚父子合计持有剑南春约32.1%股份，因企业没有上市，对应的市值变现力无从查知。
不过，若参考相关上市公司，同为川酒的六朵金花之一泸州老窖，2022年营收251亿元，市值过3000千亿。据新浪财经收集整理信息显示，2021年剑南春整体销售额超200亿元，“水晶剑”大单品已破150亿元。单从此看，乔氏父子应有足够腾挪空间。
考量在于，目前剑南春商标、品牌等无形资产掌握在绵竹市政府手中。据胡润研究院的2022年胡润中国食品行业百强显示，剑南春以450亿人民币品牌价值位列《胡润中国食品行业百强榜》第36名。
自然，这将让乔氏父子名下股权价值大打折扣，加之剑南春目前上市一再卡壳，没办法享受到资本市场的“股票溢价”，因此也有业内人士认为，乔天明父子手中的股权并没想象中的那么值钱。
孰是孰非，等待时间作答。可以肯定的是，被列执行人终究不是一件好事，侧面折射了剑南春脱困的挑战性，也让市场再次审视乔天明事件对企业的深远影响。
02
错失A股“上市潮”、黄金十年
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冰冻三尺非一日寒。勿怪市场难释怀。
首先，错失白酒企业“上市潮”，无疑是剑南春、乔天明一大遗憾。
早在其被查前，2012年剑南春因筹备上市，在如何处理改制时获得的出资证明时，与职工爆发纠纷，引发了轰动行业的“退股门”事件，一度导致剑南春停产数月。
最终以“溢价回购”告终。剑南春集团决定，2013年7月2日起，按14.96元（税前）/1元出资额（1元/股）的对价，回购了绝大部分职工股股权。
看似解决，然据经济观察报报道，按2013年审计报告，剑南春集团每股净资产接近15元，乔天明当年获同盛投资41%股份实际出资3280万元。换言之，其所持股份价值增长了30多亿元。
之后结果大家都知道了，员工持续举报、当家人被抓受审，兜兜转转最终企业错过了最佳上市窗口期。
当然，也有行业监管因素。白酒企业上市有多难？下面一组数据或是生动体现，2016年之后，7年间未有一家成功A股上市，郎酒、习酒等均因不同原因中止IPO进程。
其次，乔天明突然离开，让剑南春陷入“群龙无首”状态，元老杨冬云和乔愚间的权利争夺战由此开启。直至2022年4月，乔天明不再兼任总经理，选举乔愚为副董事长，担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作，这场多年权力纷争才暂时告一段落。
然而，个中拖累也让企业付出惨痛代价，错失了行业发展黄金期。
白酒行业分析师肖竹青曾表示，剑南春集团主要还在“吃老本”。在白酒业黄金十年，其因多种因素停滞不前。没落主要是价格管理没与时俱进，在核心大单品提价以及品牌、渠道改变、IP文化打造方面表现不足。
在其看来，剑南春应成为中国酒业的教训，需与时俱进、尊重消费者。
言语犀利，却也良药口苦。剑南春的浮沉兴衰，给白酒企业很好上了一课。所谓红线不能碰、一步慢步步慢，管理层稳健、常怀合规敬畏心至关重要。
不算多夸言。
高光时刻历历在目。2012年11月，剑南春以6.08亿力压茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。茅五剑，被称中国高端酒三剑客。
然历经多年内耗，当下的剑南春早已不复当年之勇，与茅台、五粮液差距越拉越大。
据剑南春公开的2021年营收数据，当年酒类业务销售总收入突破200亿，同比增长超40%。
然四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告(2021)》显示，剑南春营收111.81亿元，两者数据差超80亿元。
中国酒业协会数据则显示，剑南春2022年迈过200亿元销售大关。但据德阳市工商联公布的数据显示，剑南春集团2022年营收仅154.2亿元。
为何差距这么多，谁弄错了呢？
03
高端化瓶颈
大单品依赖症怎么破？
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因为剑南春不是上市公司，数据准确性无从知晓，只能等待时间作答。
应该说，剑南春对重回“白酒老三”留有执念。
2022年春节，因一句“中国名酒销量前三”广告语，剑南春站上争议风口。
2021年，贵州茅台营收1061.9亿元，净利524.6亿元；五粮液营收662.09亿元，净利润233.77亿元；洋河股份营收253.5亿元，净利75.08亿元；泸州老窖营收206.42亿元，净利79.56亿元；山西汾酒营收199.71亿元，净利润53.14亿元。
剑南春真实销售额到底多少？
事实上，这一宣传纯属文字游戏：其下方注释说明“销量前三”指的只是水晶剑单品，销量数据依据中国食品工业协会统计，且仅统计了飞天茅台酒、泸州老窖特曲、洋河大曲等名酒单品的销售额。
由此，该宣传被质疑“打擦边球”、误导公众。2022年9月，制作广告语的营销方新潮传媒下属公司被宁波市奉化区市监局处罚，依据是广告中含有虚假内容。
显然，这番操作有些急功近利了。不禁令人唏嘘：曾经的茅五剑、一线头部酒企竟轮到涉嫌“虚假宣传”打天下的地步？离行业前三到底还有多远？
或许，也有无奈与急迫。
梳理剑南春产品表现，主要面临两个烦恼：高端化瓶颈、大单品依赖症。
据新浪财经整理数据显示，2018 年，剑南春整体销售约 120 亿元，其中水晶剑单品销售破 100 亿元；2019 年，整体销售破 150 亿元，水晶剑为 120 亿元；2020 年为 150 亿、130 亿元，占比高达 86%；2021 年整体销售超 200 亿元，水晶剑突破了 150 亿元。
依赖之重肉眼可见，难怪上述专家吐槽企业“吃老本”。
要知道，白酒行业有句行话，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。作为老牌名酒，相比上述可观的销售规模，水晶剑价格一直支棱不起来，长期在400-500元间徘徊，高端化破局乏力。靠啥与一线酒企角力、入列头部阵营？
业内人士张校铭表示，目前国内商务宴请、节日礼品市场上，飞天茅台、五粮液、国窖1573占据了千元市场主要份额。相比之下，剑南春的核心水晶剑售价仅在500元左右，高端产品的乏力，成为桎梏剑南春发展的最大弱点。
客观而言，剑南春不甘居于人后，为提升高端影响力，进行了种种努力。
从剑南春产品结构来看，其高端酒由东方红、东方红1949、珍藏级剑南春组成，定价在888元/瓶至1350元/瓶之间。
然相比茅台－茅台1935、五粮液－普五、泸州老窖－国窖1573、洋河－梦之蓝M9、汾酒－青花汾30，剑南春的东方红无论品牌影响力还是销量都难言多少优势。曾经的茅五剑，早就变成了茅五泸、茅五洋。
行业分析师郭兴表示，东方红多在四川当地销售，省外市场知名度急需打开。虽然剑南春后续又推出了剑南春老酒等一系列品牌，却依旧难改水晶剑一家独大局面，剑南春急需放量高端产品，进一步提升整体高端形象。
话虽如此，可人人向往的高端市场又哪里容易立住脚跟？
放眼高端江湖，飞天茅台、五粮液普五、国窖1573已分食大半市场，头部效应愈发明显，据新浪财经，商务宴请及礼品用酒主要被三者占领，市占率超80%。
况且，行业已进入存量深耕的下半场，战场焦灼中全价战争已成趋势。茅五泸“向下”扩容、瞄准次高端，比如贵州茅台推出茅台1935，泸州老窖推出1952；另一厢，洋河、汾酒等站稳次高端、“向上”分食，如洋河推出梦6+，汾酒推出青花汾30复兴版……
上挤下压中，剑南春可谓前狼后虎，自身缺少高端积淀，有多少突围胜算？守住固有阵地，就已不乏挑战。
如何破局？
说到底，营销只是面子，产品力才是里子。只有表里如一、练好品质内功、产业链内功，用高质量的口碑体验才是高端化、一线阵营破题的不二法门。
中国酒业协会宋书玉理事长曾表示，进入“十四五”时期，酿酒产业科技创新工作需要持续深入推进，自主创新能力还需不断增强。重点选拔智能酿造示范项目，推动行业创新发展，鼓励科技创新平台建设，重视科技成果转化率，切实形成推进酿酒产业发展的强大动力。
或基于此，增加科技内核、科技竞赛已是一种行业风尚。据云酒大数据中心数据，截至2022年底，白酒行业累计申请专利30705项，其中包含大量国家级、省部级科研成果。
广科咨询首席策略师沈萌指出，白酒业竞争激烈，剑南春在持续创新和研发上与其他酒企差距明显，市场竞争力相对不足。剑南春想要“回春”，那么就要找准自己的定位，加大技术研发及产品创新，更积极推动贴合市场需求的营销。
剑南春不是上市公司，研发投入不得而知。不过，从2021年被撤销国家企业技术中心资格看，研发力度还需加把劲儿。
市场不等人、竞品不等人。一边高端化不足，一边产品结构单一、传统优势市场遭分食，剑南春必须要更快更准些了。
04
可贵喜变 利空出尽便是利好？
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百舸争流，不进则退。无论当家人折戟缺位、管理层内耗，还是战略升级迟缓、上市受阻，任凭教训多么惨痛，市场的车轮依然滚滚向前，留给剑南春、乔氏家族的改变时间多也不多。
好在，新人新气象。掐指算来，新帅乔愚上任已一年有余，推出新品、市场提价、联名文创等等，剑南春种种动作不断吸引着市场关注。
以2023年为例，1月14日，剑南春官方发布消息，推出战略核心产品——剑南春老酒，建议零售价达818元。发力千亿老酒市场，卡位800元次高端的主流价格带。
其次是提价。从2023年2月15日起，52度水晶剑南春500ml单瓶装的价格上调20元/瓶。
5月，剑南春宣布将于 6 月 18 日全球首发打磨多年的高端新品－皇家剑南春，产品定位“中国高端白酒的皇室贵族”。礼盒装建议零售价 1818 元 / 套，首批限量 3 万套。
显然，剑南春并没放弃高端市布局，战略定力张性值得肯定。
另一厢，销售策略也有革新，如各大电商平台“剑南春官方旗舰店”出现定金抵扣等新玩法，叠加上述皇家剑南春的国潮风尚，透出品牌唤新、年轻化奔赴之心。
风起浮萍之末，种种喜变让外界对剑南春、乔愚的新生不乏期许。酒类行业分析师蔡学飞曾评价，乔愚在行业内口碑很好，低调、实干，相对于老一辈的企业家，他更有创新意识。
值得注意的是，根据我国刑法，考虑到仅一审庭审至今已有四年半时间，有律师预计乔天明或将在不久后出狱。据四川日报报道，剑南春“十四五”（2021年至2025年）发展目标是销售收入达到300亿元。
信心活力仍在，叠加新帅发力、老帅靴子落地，剑南春离真正的否极泰来或并不遥远。
只是，上述超18亿强执，也意味着重生重启不会一蹴而就。自身较劲儿爬坡期，结合行业存量洗牌期，更考验战略前瞻性、实操精准度。
所幸年少多壮志，热血犹未冷。老话说，至暗之后是黎明、利空出尽便是利好。剑南春、乔氏父子的“拐点”还远么？
本文为铑财原创