大象起舞，贵在精准！
作者：陈晚邻
(相关资料图)
编辑：李明达
风品：南辞 明湘
来源：铑财——铑财研究院
长尾效应有多强大？
时隔315“土坑酸菜”风波一年多，康师傅交出一份净利大降三成的成绩单。
3月27日晚，康师傅控股发布2022年报：营收787.17亿元，同比增长6.26%；归属母公司净利26.32亿元,同比下降30.77%；毛利率下降1.30%至29.09%，净利率也从5.92%降到3.91%
市场显然不太满意。次日，康师傅港股开盘暴跌超12%，收盘价12.7元/股，跌10.44%。
01
盈利再“触礁”、经营现金流再降
“一哥”基本盘多稳？
LAOCAI
对于利润下跌，康师傅方面称，因原材价格上涨及组合变化。
诚然，2022是不平凡的一年，疫情反复、上游原料及管理、物流等费用增加，企业日子大多不好过。
据康师傅年报数据，棕榈油价格在2022上半年价格达到高位，约为2019上半年的2.6倍，2022下半年价格虽有所下滑，仍是2019上半年的两倍。
玩味在于，这已是康师傅连续两年“增收不增利”：2021年营收740.82亿元，同比增长9.56%；净利38.02亿元，同比下滑6.39%。
即2022年的净利大降，还是在可比基数低的基数上，何有如此盈利颓势？
作为衡量盈利重要指标，平均净资产收益率从2021年的19.12%，降低到2022年的16.44%。总资产净利率从6.24%降到4.43%，均创下了近五年的新低。
这还是产品涨价后的结果。据时代周报梳理，2021年7月，康师傅对约占方便面销售额20%的大食桶、中价袋面进行提价；2023年2月，康师傅上调部分方便面零售价，经典桶面涨价12.5%至4.5元/桶，经典袋面涨价12%至2.8元/袋，提价产品（按销售收入计）占比60%以上。
除了外因，自身短板又知多少呢？
2021年，康师傅四项费用同比增加13.65亿元；2022年整体费用又较2021年增加了17.72亿元。“寒冬”之下如此豪投，对净利的侵蚀性不言而喻。
具体看，分销成本达到168.1亿元，同比增加11.02亿元；其他经营费和财务费也由降转升，分别增加5.2亿元、2.23亿元，同比大增226.52%、100%。行政费减少0.73亿元至23.97亿元。
据大河财立方，财务费翻倍增长主要由于该年“须于5年内悉数偿还之银行及其他贷款之利息支出”大增110.78%至4.30亿元所致。其他经营费增长，年报则未有详细披露，康师傅控股也未予回复。
尴尬的是，费用增长不少、存货却变多了。截至2022年末存货金额52.55亿元，相较2021年末的46.71亿元，涨幅12.5%，创下5年内新高，相比2018年涨幅近一倍。
经营效率咋样？精细化水平有无提升空间？
看看经营现金流的持续下滑，不算多苛求：
2020年，康师傅经营现金流达到近年高点85.54亿元，随后便走上下坡路。2021年为54.18亿元，骤降36.66%；2022年再降至44.75亿元。
股神巴菲特曾将现金流视为“氧气”，任正非亦在寒气论中，强调了现金对企业生存的重要性。尤其是经营现金流，甚至比净利还重要，是衡量企业健康可持续、发展质量的关键因素。不禁疑问，康师傅的基本盘有多稳呢？
02
毛利率、净利率5年新低
“土坑酸菜”名利双杀
方便面几多阵痛？
LAOCAI
各项压力传导，体现在利润率上格外清晰。
29.09%的整体毛利率创下五年新低，也是5年内首次跌破30%；净利率则从2021年的5.92%降到2022年的3.91%，同样创下5年新低。
究竟是什么绊倒了康师傅？
说千道万，还要从业务发展中找原因。康师傅官网介绍显示：“本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品。”
很清晰，起家业务方便面已做了31年，饮料业务也进入第27个年头了。
2022年，方便面毛利率同比下降0.41%至23.95%，净利润下滑31.42%至13.75亿元。
值得注意的是，2022年H1，方便面业务毛利率一度下探至20%。
除了上述原材、人工、消费等外因，一场突发的信任危机也不得不说。
2022年315晚会曝光的“土坑酸菜”生产商插旗菜业，正是康师傅老坛酸菜方便面供应商之一。消息一出，舆论哗然，受丑闻冲击，这个方便面“一哥”跌落神坛。
虽召回相关产品，损失达数亿元。2022上半年净利同比大滑超38％，毛利率降至28.22％。但2022年10月的艾媒咨询调研数据仍显示，“315老坛酸菜”事件后，55.4%的消费者表明不会购买酸菜口味的方便面产品，50.2%的消费者表示将减少酸菜口味方便面的消费次数。可谓名利双杀。
香颂资本董事沈萌曾表示，老坛酸菜事件对康师傅的影响，不止是消费者信任问题，还涉及供应链损失。比如酸菜的包装、供应链基本都要作废。
2022年，康师傅控股方便面业务净利13.75亿元，同比下滑31.39%。同比多卖11亿元，却少赚了6亿元。而2021年净利本就同比下降了26.67%。连续大降，核心盈利能力的退化不可不察。
当然，也有行业周期原因。
2021年，康师傅方便面收入同比下滑3.60%，与2020年16.64%的正增形成强对比。
行业分析师郭兴认为，2020年疫情突发，造成方便面“囤货”现象，透支了部分购买力，2021年就出现了业绩大起大落。2022年疫情反复也有类似因素考量，而囤货潮过去、伴随防疫政策调整，2023年包括康师傅在内的所有厂商或将面临更严苛考验。
抛开疫情因素，方便面的“黄金时代”也已过去。
企查查数据显示，目前国内与“方便面”相关的企业超过11400家。
据世界方便面协会统计，2013中国市场方便面总需求达到462亿元，成为全球方便面需求最大市场。同年，康师傅营收672.02亿元，创下历史新高。此后便陷入了市场萎缩。据尼尔森数据，从2013年开始，中国方便面市场销售量一路下滑，2016年销量仅为2013年的85%。
究其原因，明线是：外卖、预制菜大量普及，新式速食快速迭代，让消费者选择日益丰富；暗线是：“吃得更好，也要吃得更健康”风潮下，全民饮食结构变迁，受困“垃圾食品”标签的方便面，虽大力推新升级，却难复昔日高光。
况且，就高端升级而言，康师傅似乎也不占先手。
早在2008年底，统一就推出了高端方便面“汤达人”，而康师傅2015年才推出“汤大师”。
快消江湖一日千里，往往一步慢步步慢，一转身就是一个时代。7年时间，足以让汤达人打造出先发特色优势、抓住风口红利。
敏锐性与紧迫性，是否应有所提升呢？
03
前狼后虎、饮料业变天
能否持续扛起增长大梁？
LAOCAI
方便面业务未脱阵痛，饮料业务又能否扛起增长大梁？
2022年，康师傅控股的饮品业务营收484.36亿元，同比增长7.89%，占总营收61.40%。俨然已是第一大核心业务。
遗憾的是，同样遭遇了“增收不增利”：净利13.78亿元，同比下滑25%。营收增速也较2021年的20.18%放缓不少，毛利率下降1.88%至31.95%。
细分饮品包括茶、包装水、果汁、碳酸饮料及其他。其中，茶类和碳酸饮料及其他的销售额分别占饮品业务营收的39%和37%，贡献板块大部营收。但增速仅为5.81%、6.48%，低于水产品的7.65%，更远逊于果汁的18.57%增速。
客观而言，康师傅不断推出新品，饮品市场投入培育不遗余力。
以瓶装水领域为例，继“喝开水”之后，康师傅又推出“喝矿泉”，试图突围最激烈的竞争区间——2元价格带。
考量在于，康师傅在1元价格带布局接近10年，扩价这一箭不得不发。然而失去的发展时间，能补回来呢？
农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌竞品都没闲着。据欧睿国际，2017年至2022年康师傅瓶装水领域的市场份额从2017年的7.2%滑至2022年的3.2%。
主阵地茶类、碳酸饮料类，也难言多轻松。
传统巨头依然强势：可口可乐、百事可乐推新动作凌厉，渠道玩家农夫山泉的水生意无人能撼动，东方树叶的茶饮爆款更是不容小视......
另一厢，新生力量迅猛崛起。以元气森林为例，主打健康的气泡水已颠覆了碳酸饮料的竞争格局，燃茶、纤茶等创新茶饮推出，如一条条鲶鱼搅动市场。而伴随蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草的大面积下沉，瓶装即饮茶饮的消费场景被不断压缩。试问，一杯只要4元、更新鲜的蜜雪冰城柠檬水，是否比普通瓶装饮料更有吸引力呢？
甚至走高端路线的喜茶，也在发力瓶装饮料。2022年“618”期间，新上市的鸭屎香系列瓶装饮料产品销量破100万瓶，暴柠茶系列产品销量近200万瓶。
前狼后虎间，饮料业大变天，康师傅无论守擂还是拓土都不容易。想要持续增长，创新时不我待、洞察布局需高效精准。
行业分析师刘锐玲表示，无论方便面还是饮料业务，日益白刃竞争是不可逆的。消费升级分层加速，需求越来越多样。消费者不再局限于口味，健康、营养、颜值、文化圈层等多重参考变量，更考验企业的专业化、精细性、创新特色打磨。
04
回归产品本质 熬过阵痛较劲期？
LAOCAI
不算多夸言。只有企业的时代，没有时代的企业。
一个深入深思：体量巨大的康师傅，为啥在趋势引领上不占优势？
渠道优势取胜，产品跟随弱创新。或是一个考量。
渠道为王时代，方便面起家的康师傅其实是围绕渠道做生意，大体量根基在于励精图治建立起来的庞大渠道网络。截至2020年末，康师傅终端零售网点一度超过400万个。
然而时代在变，消费市场也在变，当越来越多的海量产品涌入渠道、消费者也越发挑剔、追求特色细分，最终市场PK回归到了产品本质。
好在，康师傅也有居安思危、决绝力变的一面，重高端，多创新，走提价，一套组合拳发力产品本位。
年报表示，应消费升级需求，积极布局高端产品。在方便面业务领域，推出了汤大师、御品盛宴、燃魂拌面、速达面馆等产品；在饮品业务中，推出果汁气泡饮橙味、苹果味，定位中高端果汁型碳酸，bubly 微笑趣泡上市苹果、草莓新口味，包装焕新升级，扩展多口味混合装……
同时受益提价及上游价格下降，毛利率亦有改善迹象。中金公司研报指出，2022下半年多数原材价格迎下行拐点下，康师傅毛利率同比+0.1ppt至29.9%，成本端压力舒缓。其中方便面板块受益于棕榈油价格较快下行，下半年毛利率同比+2.0ppt至26.7%，改善明显。
康师傅表示，坚持加强高端面/超高端面的高端产品布局，通过丰富产品口味、规格，来满足中产阶层消费升级需求。
无需赘言，康师傅在加快进化步伐，力求更加精准的迎合市场、满足用户，以此展示出的创新活力、高端信心难能可贵。
不过，这个升级过程远非一蹴而就，个中不乏种种阵痛，最终成果有待验证。财报显示，康师傅高价袋面在2021年下降11亿元，在2022年也仅增5.83%，营收占比从2020年的44%回落至2022年42%。
餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳认为，康师傅升级定位、研发新品、提价的举措是正确的，但要立竿见影看到效果却不容易。
换言之，康师傅仍处换挡爬坡的较劲儿期，需再熬过一段时间的阵痛。客观而言，转型升级从不是轻松话题，尤其康师傅这样的大型快消企业，牵一发动全身，如烹小鲜如履薄冰。真正化茧为蝶、浴火新生，需要市场给予更多耐心信心。
只是，看看一日千里的市场竞品，自身现金流、盈利能力的下滑、存货及费用的高企、业务线的成长压力，又有几多急迫、几多腾挪时间、几多胜算呢？
大象起舞，贵在精准、赢在高效、胜在前瞻。康师傅还差多少？
本文为铑财原创